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1万个新玩家奔赴而来但MCN的淘汰赛已经不远了

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赚钱的人越来越少,但这场游戏的分母正在越来越大

作 者丨侯长海

编辑丨何洋

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MCN机构早已遍地开花,但今年是个重要的时间节点。疫情把直播电商推向风口浪尖,作为与之匹配的服务机构,MCN正在经历野蛮生长。克劳锐数据显示,2019年中国MCN机构数量突破20000家,远超2015-2018年机构数量总和。业内人士预计,今年还将有1万家机构入局。


虽然行业内热传着“人才缺口四千万,九成机构不赚钱”的论调,玩家们仍前仆后继。这其中,头部玩家开始“去MCN化”,做平台、做基地、做培训,探索更多元的变现模式,后入局者则致力于“在红海中寻找蓝海”,或是仅仅想赶在红利期的尾巴上分到一勺羹。
正如一位MCN机构创始人所说,站在大趋势面前,资本、品牌、创业者,没有人能抵住诱惑。

01

“九成机构不赚钱”

火星文化创始人李浩在接受媒体采访时提到了“九成机构不赚钱”的观点。他直言,直播行业如烈火烹油,5年内短视频和直播相关的人才缺口至少达4000万,目前行业中90%以上的红人并不适合直播,80%以上MCN没有核心竞争力。

这一论断迅速在行业里引起强烈反响。亿邦动力调研众多机构后,得到绝大部分对此认同的结果。

网红猫创始人张帅认为,行业内95%的机构不赚钱这种说法毫不为过。他向亿邦动力表示,目前MCN行业主要可分为两种,一种以接广告为目的,另一种是做电商,但即便今年直播电商已经爆发,目前行业超过70%的MCN仍旧是以广告费为作为主要盈利。

“前两年,你养个KOL,或者签个KOL,去接一些商务广告还能赚点钱,但自从疫情开始,很多品牌的投放直接砍掉了一半,甚至有些公司都在拖欠广告费。”张帅说。

而以广告为主的MCN机构向电商转型同样面临困难。先前李浩也表达过类似观点,他认为广告视频拍的好,不代表能做直播。张帅则更直接:“纯内容标签或者娱乐标签的达人,或许播放量很高,但根本不适合卖货。”

麒腾KA项目经理常青则揭露了另一个现实——腰部主播的生存正越来越难。一方面,平台越来越倾向于把流量给到商家,因为商家比网红对平台的价值更高,另一面,资源正在向头部集中的态势逐渐明显。

“机构去购买资源,都会优先给到超级网红和明星,这些卖货能力更强的主播,他们才是宝贝,腰部主播扶持力量小,选品没优势、价格没优势,这是件非常残酷的事情。”常青说。


常青还表示,当下市场正处于秩序混乱的状态,“价格参差不齐,很多机构前期就是亏钱做,就为了抢商家”。

成立于2016年的视飞科技是华中地区最大的网红孵化基地,旗下签约网红艺人超过了1000名。通过和产业带、工厂的深度合作,利用柔性供应链的能力降低风险、保持轻资产运营,视飞今年实现了盈亏平衡。在其CEO曾诚看来,这已经是相当不错的结果了,至于盈利,曾诚自己也无法断定具体的时间预期,“至少得过了今年”。

一位接近抖音的人士向亿邦动力透露,目前星图(抖音官方KOL商业变现机构)上认证的达人大约有13万,报过价格的大约有5万,产生收入的却只有1.9万左右。

尽管机构们在当下很难赚到钱,但玩家们还是偏向乐观。一位电商界人士向亿邦动力表示,大家乐观的原因在于对万亿市场的肯定,用户的直播购物习惯正在养成,官员走进直播间、政府部门的介入给了从业者信心。

02

人货场地位重构 缺人才但不缺主播

人、货、场,同样是直播带货的三大元素。过去李佳琦们的成功,让红人的价值充分凸显,但今年,三者的地位或将被重新排列。

不少MCN向亿邦动力表示,过去是“人带货”,而今年的主旋律是“货带人"。优质的产品、更低的价格正在成为促成用户购买的关键因素,也是头部MCN们建立商业壁垒的一种途径。“用户为什么愿意去大主播那里买,因为顶流们的议价权更高,能把商品的价格压的很低。”某电商平台内部人士向亿邦动力透露。



曾诚告诉亿邦动力,在当下的直播电商行业,货的重要程度远超过人。“肯定是价格战,以货为核心的价格战。货品一定要好,性价比一定得高。如果要想最好的货品、最好的性价比就去做产业带,把这些产业带的人逼到线上来。”他指出。
如果说MCN机构的核心壁垒只有一个,它应该是什么?张帅的答案是,供应链平台。
在此前举办的的“2020有赞x亿邦直播社交电商峰会”上,张帅站在台上,手里握着一瓶金光闪闪的防晒霜,说道:“这样的颜值,从供应链端就开始适合直播,横扫淘宝第一,然后云集第一,去所有的团购平台,嗨团等等,都是第一。”张帅认为,通过与供应链的深度合作,让直播概念、用户需求深入到制造端,打造爆款产品,才是真正的优势。
而主播的人设、内容能力这些,张帅认为在直播领域反而不是最重要,因为获取流量的方法很多。可以去签约当红的达人、可以去从官方手里购买流量,或者发掘一些潜力的腰部主播,培养成头部。“左边是流量,右边是品牌、供应链,就可以做电商了,其实就这么简单”。
另一面,越来越多的商家,正在对机构提出更高要求。

比较典型的是“保投产”。简单来说,就是商家会要求和MCN机构签订以销量为保证的带货协议,商家给到合适的价格和佣金比例,前提是主播必须按约定销量完成。一家小型MCN机构的销售向亿邦动力吐槽最近遇到的客户:“纯佣还保量,真的太难了”。

微格创始合伙人江松阳向亿邦动力表示,“品效合一”的做法对很多机构都是挑战。“你看罗永浩卖得多,前提是抖音给了他巨大的流量扶持,普通机构想做销量,还要投入去买流量,最后想赚钱真的很难。”江松阳说。

江松阳认为,行业发展的核心痛点是人才缺乏。缺的不是主播,而是懂策划、懂运营、懂场控的这些人。“这些事儿,不懂直播的人干不了。”

这类人才有多缺乏?常青向亿邦动力透露,一个有过几个月经验的实习生,跳槽后的工资能拿到八千到一万。在直播带货的佣金分成上,主播通常占到30%~40%,运营占到20%。

运营的主要工作是根据店铺需求去分析品牌情况、用户画像,然后针对性的选择主播,设计台本,同时根据直播效果,对流量的峰值、用户的反馈进行分析,制定长期的直播策略,帮助店铺和用户形成互动关系,甚至打造IP。

常青告诉亿邦动力,一些大品牌不会对短期的销量提出要求,但对店铺直播的流量价值、粉丝粘性、品牌价值看得很重,这就必须要一些具备专业素质的人来做。

03

多元化转型背后 淘汰赛已经不远了

变现,始终是商业经营永恒的话题。早期的布局者们正在“去MCN化”,和标签无关,而是必须找到更多元的变现模式。
打通业内红人资源、提供全套的营销方案;与供应链、商家深度绑定,打造爆款产品;扎根产业带,建立直播基地;做人才培训,直播电商的黄埔军校;布局5G,为直播电商提供软硬件解决方案……老玩家们今年几乎个个都有新动作。


“我们只能跟着时代趋势去探路,如果跟着别人屁股后面走,我们很难有机会。”曾诚说。
强如谦寻,也早已完成了主播资源、专属供应链、销售渠道、选品团队的整合,超级供应链基地占地面积33000m,从美妆、服饰、珠宝到多国商品馆实现了全品覆盖,上万SKU并做到产品的精细划分。
江松阳向亿邦动力透露,微格正在打造一个“超级节点”平台,预计在6月上线。主要服务于腰部主播。该平台的特性在于,能够对主播的粉丝属性、内容与品牌的契合度等指标进行数据化和标签化,依托数据分析模型为品牌提供达人匹配,帮助商家实现精准营销,帮助腰部主播提高变现能力。

张帅的网红猫在抖音当过“一姐”后,已经开始了和品牌、产业带商家的深度合作,打造“超级供应链”。张帅透露,目前其已经和某品牌签订了服务占股协议。

红柚子在建立了自己的直播基地后,开始在硬件端发力。2019年研发推出了AI直播机器人实现“边走边播”,今年又推出“红柚子直播网络超人”,让手机直播脱离4G网费高、WiFi常卡顿等“翻车”局面,并推出适合中小企业小型直播舱的解决方案。
头部玩家们对于多元化变现的焦急,也侧面反映出行业进入了中场战事。
对于新入局的中小型机构,张帅并不看好:“他们想赚快钱,但是赚不了大钱。”比较直接的原因是,小型机构没有足够的资金去商家拿货,如果是商家一件代发则利润空间有限。张帅预测,过了年底,经过了双十一和双十二,一批机构将被淘汰。
红柚子CEO雄歌认为,行业的后入者大趋向三种选择:一是做培训,在2019年底已经开始出现这类机构了;二是原来短视频类的机构全面转型直播,因为直播的链路更短、营销强度更大,打赏模式行不通了,必须做电商直播来弥补;最有一个机会是做短视频直播代运营,至少能活下去。
江松阳对行业洗牌的说法不置可否。“行业的发展就是这样,进300步,退100步,然后再进500步,这是常态。”在他看来,直播电商在国内还是初级阶段,市场饱和程度大约在10%到20%之间,行业远不成熟,还有很长的路要走。
“赚钱的人越来越少,但这场游戏的分母正在越来越大,当资本参与进来,就会出现大趋势,很快,大家在日常生活中便有感知。”江松阳说。


END


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